Iako je očekivan rekordan turistički sezona na Jadranu, jun je podbacio jer su izostali vjerni gosti iz Njemačke. Razlog za to je visoka cijena u Hrvatskoj koja gubi bitku sa turističkim konkurentima poput Španjolske, Italije, Tunisa i Egipta.

Jadran je skuplji od Azurne obale gdje se može naći hotelski smještaj između 100 i 150 eura, dok je za toliko teško pronaći apartman od Umaga do Dubrovnika. Hrvatski hoteli su danas skuplji od talijanskih s cijenama od 200 do 1.000 eura po noći, pri čemu je usluga mnogo skromnija nego u kvalitetnim hotelskim lancima koji još uvijek nedostaju na Jadranu.

Hrvatski turizam se oslanja na srpanj i polovicu kolovoza, ali problem je što nema kapaciteta za produljenje sezone. Veliki problem su i sezonski radnici kojih nedostaje u hrvatskom turizmu. Dolaze radnici iz Srbije, Bosne i Hercegovine, Makedonije te azijskih zemalja, a bez njih mnogi restorani na Jadranu bi morali zatvoriti vrata.

Cijene divljaju osobito u popularnim turističkim mjestima, pa je kilogram voća u Rovinju često skuplji od tri eura, a kava u Hvaru skuplja od iste takve kave u „Carltonu“ u Cannesu. Dubrovnik je postavio nove rekorde u cijenama, pa riblja večera u restoranima može koštati i nekoliko stotina eura po osobi. Čak i bogati Europljani koji dolaze na Jadran se žale na visoke cijene, dok skromniji poput Čeha biraju druge destinacije ove godine.

Najviše turista na Jadranu dolazi iz Slovenije, Austrije, dok je talijanskih turista sve manje jer im je jeftinije provesti ljeto na vlastitim plažama. Granične kontrole također predstavljaju problem jer dolazi do gužvi na granicama i putovanje do Jadrana traje puno duže nego prošle godine kad nije bilo kontrola.

Inozemni gosti skraćuju boravak na Jadranu zbog visokih cijena, a iako se čini da troše više, cijene su zapravo puno veće nego prijašnjih godina. Veliki je problem što je sve više privatnih apartmana koji nisu popunjeni ni tijekom sezone. Klimatske promjene također ne idu na ruku hrvatskom turizmu jer je ili prevruće ili kišovito, a nedostaje kvalitetnih trgovina koje bi turiste privukle ako vrijeme nije dobro.

Dubrovnik u vrhuncu sezone bilježi ogromne gužve pa se razmišlja o ograničenju dolazaka ili uvođenju neke vrste „ulaznice“ poput one u Veneciji. Sve u svemu, hrvatski turizam se suočava s izazovima visokih cijena, nedostatka sezonskih radnika, lošom prometnom povezanošću te klimatskim promjenama koje utječu na turističku sezonu. Potrebno je pronaći rješenja kako bi se očuvala konkurentnost i privukli novi gosti na Jadran.