Ministarstvo spoljnih poslova Ukrajine zatražilo je od poznatog kanadskog brenda kozmetike „MAK kozmetiks“ (MAC cosmetics) da promeni ime karmina jer se u njemu spominje reč „ruski“. Naziv karmina je „Ruska crvena“, koji se nalazi u asortimanu brenda MACcosmetics. Ukrajinska vlada tvrdi da se ovim nazivom promoviše boja rata, a ne lepota ili ljubav kao što se obično povezuje sa kozmetikom. Ovo Ministarstvo se putem društvene mreže „Iks“ obratilo javnosti i pokrenulo kampanju uz haštag #StopRussianRed.

Glavno sedište kompanije „MAK kozmetiks“ je u Njujorku, a brend svoje proizvode prodaje u više od 120 zemalja širom sveta. Problem sa Ukrajinom nije prvi put da se svetski brendovi suočavaju sa kritikama zbog asociranja sa Rusijom. U martu prošle godine, savetnik šefa kabineta predsednika Ukrajine Mihail Podoljak kritikovao je francusku modnu kuću „Luj Viton“ zbog reklame sa „ruskim simbolima“. Na videu se prikazivala plavo-belo-crvena trobojka na kojoj je ispisano latinično slovo „V“.

Jedan od poslednjih slučajeva gde je Ukrajinsko Ministarstvo spoljnih poslova reagovalo je na vest da će srpski glumac Miloš Biković igrati u trećoj sezoni HBO serije „Beli lotos“. Optuživali su ga da podržava genocid i krši međunarodno pravo, iako je na kraju suprotno objavljeno da Biković neće igrati u narednoj sezoni.

Ovo je samo jedan u nizu primera gde Ukrajina prepoznaje asociranje sa Rusijom u svetskim događanjima, proizvodima i promociji, i izražava svoje nezadovoljstvo otvorenim kritikovanjem brendova i pojedinaca. Ovo otvara važno pitanje o asociranju, simbolici i delovanju koja u svojoj promociji koriste.